Amazon, Apple, Facebook e Google: cosa ci insegna l'audizione al Congresso USA | Web Agency Brescia
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Amazon, Apple, Facebook e Google: cosa ci insegna l’audizione al Congresso USA

Amazon, Apple, Facebook e Google: cosa ci insegna l'audizione al Congresso USA

Amazon, Apple, Facebook e Google: cosa ci insegna l’audizione al Congresso USA


È stata definita l’indagine Antitrust del secolo, quella iniziata nell’estate del 2019 e che è culminata ieri sera con la comparsa (virtuale) dei CEO di Amazon, Apple, Facebook e Google alla presenza del Congresso degli Stati Uniti. Le quattro aziende, veri e propri pilastri del mondo digitale e non solo, sono profondamente diverse tra loro e il minimo comune denominatore scelto per riunirle nella più grande audizione che abbia mai coinvolto i giganti della Silicon Valley è l’accusa di aver messo in atto pratiche anticompetitive, al fine di rafforzare il proprio monopolio nei rispettivi settori.

L’audizione si è protratta per quasi 5 ore e mezza (trovate il video completo alla fine dell’articolo) e si è aperta con la pesante introduzione del presidente di commissione David Cicilline (Democratico), il quale ha sin da subito accusato le quattro aziende di avere il potere di regolare gli accessi al mondo dell’economia digitale, limitando in maniera importante l’azione e la potenziale crescita dei concorrenti.

Cicilline ha infatti evidenziato come Amazon, Apple, Facebook e Google – seppur in maniera diversa – siano in grado di cambiare a proprio piacimento e vantaggio le regole dei mercati in cui operano e abbiano il potere di sorvegliare e neutralizzare ogni possibile minaccia, attraverso acquisizioni aggressive o barriere create artificialmente per ostacolarne il cammino. Ma non solo, il discorso di apertura si è anche focalizzato sull’enorme potere che queste aziende hanno acquisito in ogni campo, come ad esempio il condizionamento dell’informazione, delle abitudini d’acquisto e di molti altri elementi legati alla vita dei rispettivi utenti.

La conclusione di questa dura apertura è stata in pieno stile USA, con l’immancabile richiamo allo spirito dei Padri Fondatori, i quali “non si inchinarono davanti ad un re, così come noi non dobbiamo farlo davanti agli imperatori dell’economia online“. In queste poche righe sono riassunti gli elementi cruciali dell’audizione, ma cosa possiamo imparare dalle quasi 5 ore e mezza di botta e risposta tra la classe politica statunitense e i CEO dei colossi del web? Ecco cosa è emerso:

LE REGOLE ANTITRUST SONO OBSOLETE


Amazon, Apple, Facebook e Google: cosa ci insegna l'audizione al Congresso USA

Le attuali regole Antitrust (in questo caso parliamo di quella USA) sono obsolete e non sono più in grado di svolgere efficacemente il loro compito in un mondo che adotta valori completamente diversi rispetto al passato. Se così non fosse, infatti, non si sarebbe arrivati alla situazione attuale, in quanto sarebbero entrati in funzione i meccanismi di salvaguardia del mercato che avrebbero impedito a colossi come Amazon, Apple, Facebook e Google (Alphabet) di occupare posizioni dominanti e di mantenerne il controllo con estrema facilità, senza che nessuno se ne accorgesse.

L’impianto di queste regole, infatti, è basato su norme stabilite da oltre un secolo e tiene in forte considerazione un aspetto che oggi è del tutto marginale nell’economia digitale: gli eventuali danni finanziari per gli utenti. L’Antitrust, infatti, tende a vigilare affinché non avvengano operazioni che portino alla creazione di monopoli e oligopoli che possano danneggiare il consumatore attraverso politiche di prezzo svantaggiose e cartelli. In regime di monopolio il prezzo non è più deciso dal mercato, ma dal monopolista che può applicare quello per lui più conveniente o, in casi estremi, può persino creare discriminazioni che intercettino ogni livello di propensione alla spesa delle varie fasce di consumatori.

Tutto ciò non esiste nel mondo digitale, o meglio esiste in una forma sufficientemente diversa da riuscire a sfuggire alle regolamentazioni. Parliamo infatti di un settore in cui tutto funziona al contrario e i servizi gratuiti sono all’ordine del giorno. Le accuse rivolte nei confronti di Amazon, ad esempio, non la vedono colpevole di aver utilizzato la propria posizione dominante (oltre il 70% del mercato degli acquisti online negli USA) per imporre prezzi più alti per il consumatore; tutt’altro. L’accusa è quella di aver spiato i propri partner – specialmente i venditori di terze parti più piccoli – per sviluppare la propria linea di prodotti a basso costo, andando quindi a tagliare le gambe ai concorrenti interni, senza che questi avessero gli strumenti e le conoscenze per reagire.

Amazon, Apple, Facebook e Google: cosa ci insegna l'audizione al Congresso USA

Diversi casi di questo tipo sono stati citati durante l’audizione – attraverso la raccolta di testimonianze di venditori Amazon -, ma quello che maggiormente ci spiega il motivo per cui le regole Antitrust sono obsolete e incapaci di prevenire il problema è quello legato all’acquisizione di Instagram da parte di Facebook. Il tema è stato tirato in ballo citando dei documenti riservati che lo stesso Zuckerberg ha scambiato con l’allora CFO dell’azienda David Ebersman, nei quali si discuteva della necessità di acquisire o meno l’allora nascente Instagram.

Lo scambio di email evidenzia l’intenzione di Zuckerberg di trovare un modo per neutralizzare la crescita della futura concorrente. Siamo nel 2012 e al tempo Instagram contava circa 20 milioni di utenti e un team di appena 13 dipendenti, tuttavia era già evidente come il social avrebbe potuto sottrarre importanti quote di mercato a Facebook (che al tempo stava lavorando ad un’alternativa), motivo per cui venne valutata l’acquisizione. Lo scopo era quello di:

  • Azzerare la competizione nel settore
  • Acquisire e integrare le meccaniche sviluppate da Instagram
  • Ottenere un vantaggio temporale sui possibili futuri concorrenti

L’ultimo punto è particolarmente interessante, in quanto dalle email emerge che Zuckerberg fosse conscio del fatto che non è possibile innovare all’infinito nel mondo dei social network, motivo per cui chi riesce ad azzeccare la formula vincente guadagna una posizione di vantaggio difficile da perdere. I concorrenti, infatti, dovrebbero riuscire ad offrire qualcosa di nettamente superiore per dare il via allo spostamento in massa dell’utenza, quindi in quel determinato periodo storico era più facile acquisire Instagram, piuttosto che sviluppare un’alternativa.

L’acquisizione è quindi stata approvata da tutti i principali enti regolatori in quanto non sembrava presentare problematiche legate ad una possibile distorsione del mercato – in particolar modo a quello delle app di condivisione di foto – e un pericolo per gli utenti (i quali, nel frattempo, erano diventati 80 milioni).

Questa ricostruzione è stata utilizzata durante l’audizione per mettere in risalto il comportamento predatorio di Facebook, società pronta ad acquisire, copiare e distruggere ogni potenziale concorrente. Ovviamente Zuckerberg ha respinto ogni accusa, affermando che il successo di Instagram era tutt’altro che scontato e che non sarebbe diventata il colosso che è ora senza gli investimenti di Menlo Park.

I COLOSSI DEL WEB NON SANNO AUTOREGOLAMENTARSI


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Questo ci porta al secondo punto emerso durante l’audizione: la totale incapacità dei colossi del web ad autoregolamentarsi. I Repubblicani sostengono che le attuali regole Antitrust non vadano ripensate, ma semplicemente supportate da maggiori controlli e da meccanismi di autoregolamentazione interna da parte delle grandi compagnie.

È ormai chiaro che quest’ultimo obbiettivo sia impossibile da raggiungere e l’audizione ce lo ha mostrato chiaramente con le risposte dei vari CEO a tutte le accuse mosse. Le più significative sono state quelle mosse ad Amazon e Google; della prima abbiamo già parlato, mentre della seconda ancora no.

In sostanza, Google viene accusata da diverse fonti di aver rubato contenuti web e di aver utilizzato la propria posizione dominante nel campo della ricerca per poter ricattare i rivali scomodi. Viene citato – senza farne il nome esplicito – il caso di Yelp e del furto di recensioni di luoghi di ristorazione: stando a quanto riferito, Google avrebbe utilizzato i testi di alcune recensioni di Yelp all’interno dei propri risultati per favorire altri contenuti e avrebbe minacciato la società di rimuoverla completamente dalla sua indicizzazione, in seguito alle sue continue richieste di chiarimenti.

Questo ha messo in luce anche il conflitto di interessi che esiste tra il doppio ruolo ricoperto da Google: da un lato stabilisce chi esiste e chi non esiste nel mondo del web, grazie al potere del suo motore di ricerca, e dall’altro vende spazi pubblicitari e servizi che traggono enorme beneficio e valore proprio grazie a Google.com.

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Ma forse l’elemento più curioso riguarda il modo in cui Sundar Pichai – nel corso del suo discorso di apertura – ha difeso Google dall’accusa di detenere il monopolio nel campo delle ricerche web (dove ha il 90% delle quote di mercato), affermando che:

Le persone, ora più che mai, hanno tanti modi per cercare informazioni, una pratica che sta avvenendo sempre di più al di fuori dei motori di ricerca. Spesso la risposta è ad un solo click o ad un’app di distanza: si possono fare domande di cucina ad Alexa, leggere le notizie su Twitter, chiedere un’informazione ad un amico su WhatsApp, ricevere consigli da Snapchat e Pinterest. Quando si cerca un prodotto online lo si può fare direttamente da Amazon, eBay, Walmart o in uno dei numerosi e-commerce, dove la maggior parte della gente e solita fare ricerche.

Difficile contestare la veridicità del discorso, tuttavia è proprio in questo modo che emerge l’incapacità delle grosse aziende di potersi autoregolamentare, o meglio la volontà di non farlo. D’altronde, dal loro punto di vista, nessuno dei comportamenti descritti sino ad ora risulta anticompetitivo o scorretto, visto che si tratta solo del modo migliore per portare avanti il proprio business. E anche le accuse di soffocare la concorrenza cadono davanti alla lista di alternative sciorinata da Pichai: peccato che proprio l’esistenza stessa di molte di queste dipenda esattamente dal loro posizionamento su Google, senza il quale, probabilmente, non esisterebbero proprio agli occhi dell’utente.

Insomma, ciò che viene contestato ai colossi del web non viene percepito come un problema o un comportamento sbagliato da parte degli stessi (o meglio, non viene ammesso come tale), quindi è impossibile sperare nell’autoregolamentazione: come è possibile imporsi di non fare qualcosa che viene giudicato positivo per il bene dell’azienda e dei suoi utenti?

IL LINGUAGGIO DELLA POLITICA NON ADATTO A SFIDARE I GIGANTI DEL TECH


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Questo aspetto era già emerso qualche tempo fa durante tutte le audizioni che hanno visto Zuckerberg comparire davanti al congresso in seguito allo scandalo Cambridge Analytica e l’audizione di ieri lo ha ulteriormente confermato: il linguaggio e i toni della politica non sono adatti a fronteggiare in maniera efficace dei CEO che guidano alcune delle più potenti aziende al mondo.

Piuttosto che attenersi ai fatti rilevanti, il linguaggio della politica punta a suscitare emozioni, con toni forti, incalzanti, che mirano a porre l’interlocutore in una apparente posizione di svantaggio, facendolo apparire peggiore di quanto in realtà sia. Tutte tattiche che possono funzionare sino a quando entrambe le parti giocano la stessa partita, ma che invece rischia di creare situazioni imbarazzanti e equivoci nel momento in cui il proprio rivale non si scompone e ha le capacità per rispondere non rispondendo alle accuse.

Un esempio di ciò è la domanda posta da Jerrold Nadler (Democratico) a Tim Cook, volta a mettere in luce l’abuso di posizione dominante di Apple sul suo App Store, pratica più volte contestata da tantissimi fornitori di servizi che ritengono che la Apple Tax del 30% sui propri ricavi rappresenti uno svantaggio enorme, che gli impedisce di poter competere alla pari con gli altri servizi offerti da Cupertino (anche se tra le carte delle indagini è emerso come Apple non disdegni accordi diretti con i propri partner, come quello fatto con Amazon per la pubblicazione di Prime Video su iOS e Apple TV, il quale frutta alla casa della Mela commissioni per appena il 15% dei ricavi generati).

Nadler ha quindi citato il recente caso di Airbnb (caduta anche lei nella trappola da quando ha avviato la vendita di esperienze online, per contrastare il crollo del numero di affitti), arricchendolo con toni strappalacrime, arrivando ad accusare l’azienda guidata da Cook di volersi arricchire sfruttando la pandemia.

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Il collegamento tra le due cose è assolutamente forzato e ha permesso a Cook di superare agilmente la questione includendo qualche frase di circostanza carica di spirito patriottico, riuscendo quindi a non dover approfondire il vero tema fondamentale: la richiesta del 30% dei ricavi generati dalle vendite su App Store è o non è un elemento in grado di alterare la concorrenza? Forse, se la domanda si fosse concentrata maggiormente sul funzionamento di questo meccanismo automatico – piuttosto che sul voler suscitare l’indignazione verso colui che approfitta della pandemia – avremmo potuto avere una spiegazione più esaustiva.

Le domande poste dai politici lasciano quindi ampio margine di manovra ai CEO, i quali riescono a dribblare eventuali elementi scomodi per concentrarsi maggiormente su quelli marginali. A ciò si aggiunge anche l’impreparazione della stessa commissione, le cui domande spesso risultano provenire da persone non completamente informate sui fatti, elemento che getta discredito sull’accusa e sulla sua reale capacità di affrontare il tema.

Un esempio di ciò ci arriva dal Repubblicano James Sensenbrenner, il quale ha chiesto spiegazioni a Zuckerberg sul motivo per cui venissero filtrati determinati soggetti politici, citando il caso della sospensione temporanea dell’account di Donald Trump Jr. in seguito alla condivisione di una fake news riguardante le mascherine e l’utilizzo dell’idrossiclorochina. Zuckerberg non poteva sperare in una domanda migliore, in quanto gli ha permesso di evidenziare che il fatto sia in realtà accaduto su Twitter – dimostrando quindi l’impreparazione di Sensenbrenner – e di affermare la posizione di Facebook contro le fake news di carattere medico, le quali risultano troppo dannose.

N BUONI N CATTIVI


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Il quadro che è emerso sino ad ora è sicuramente poco edificante, tuttavia rappresenta solo parte di una realtà molto più complessa. Su questo punto bisogna essere molto chiari: i giganti della tecnologia non sono il male assoluto, tutt’altro. Rappresentano certamente una grossa anomalia che il mercato e il mondo della politica non erano pronti ad affrontare, tuttavia sono anche innegabili i vantaggi che hanno introdotto attraverso i loro servizi e prodotti.

A difesa dei colossi si sono mossi proprio i rispettivi CEO attraverso le proprie dichiarazioni di apertura, nelle quali hanno evidenziato i vantaggi che hanno offerto alla società e la propria utilità all’interno della vita pubblica. Tutte e quattro le aziende sono state capaci di realizzare prodotti e servizi molto apprezzati e che, in qualche modo, hanno migliorato le condizioni di vita di molte persone. In alcuni casi si è trattato di creare molti posti di lavoro – come Amazon continua a fare in tutto il mondo – e nuove possibilità per espandere le attività commerciali dei singoli, mentre in altri di mettere in contatto le persone tra loro senza limiti regionali.

Altri ancora, come Google, hanno realizzato servizi estremamente accessibili – come la suite di applicazioni Google – e hanno reinvestito gran parte dei loro ricavi per contribuire a rafforzare la centralità degli Stati Uniti all’interno del mondo della tecnologia (basti vedere cosa può comportare una vicenda come il ban imposto a Huawei), mentre Apple ha letteralmente creato da zero la cosiddetta economia delle app, dando a tantissime realtà – più o meno grandi – la possibilità di esistere e affermarsi.

Insomma, non si tratta di uno scontro tra buoni e cattivi, ma della necessità di porre delle regole che possano garantire il salutare sviluppo del mercato e delle libere scelte delle persone, al momento limitate dalla presenza un po’ troppo invasiva di pochi grandi nomi.

COSA CAMBIER


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Ora resta da capire se tutto ciò che è emerso potrà portare a qualche cambiamento. Il presidente della commissione Cicilline ha affermato che nelle prossime settimane verrà pubblicato un rapporto che illustrerà le conclusioni tratte e quali saranno i prossimi passi, tuttavia ha scelto di dire la sua opinione durante le ultime fasi della seduta. Secondo Cicilline, questo incontro ha reso ancor più evidente come Amazon, Apple, Facebook e Google agiscano tutte – in un modo o nell’altro – in regime di monopolio.

Al fine di contrastare ciò, Cicilline sostiene che tutte debbano essere sottoposte a nuove regole e che in alcuni casi si dovrà procedere alla suddivisione in compagnie minori, al fine di separare alcune aree di business e di renderle quindi meno propense ad esercitare comportamenti monopolistici. Per fare ciò, tuttavia, non basterà solamente trovare nuove interpretazioni per le leggi già esistenti: bisognerà per forza scrivere nuove regole, altrimenti l’azione esercitata sarà parziale e la sua efficacia nel tempo limitata. Ma questo è un altro problema. L’audizione di ieri ha infatti visto Democratici e Repubblicani uniti in un fronte comune – anche se con motivazioni diverse – e non è detto che questa alleanza potrà reggere il peso dell’imminente corsa alle presidenziali.

Tutto ciò sta avvenendo negli Stati Uniti, a oltre 7.000 km di distanza da noi, in uno Stato le cui leggi non hanno alcuna influenza sulle nostre. Per quale motivo quindi dobbiamo interessarcene? È molto semplice: il potere di aziende come Amazon, Apple, Facebook e Google non può essere limitato ai confini di un solo Stato; li prevarica e ricopre tutto il mondo. Tutti utilizziamo i loro prodotti e servizi, tutti siamo in qualche modo connessi a ciò che accade nelle aule di tribunale d’oltreoceano.

Per questo motivo, qualsiasi decisione in grado di alterare gli equilibri e di ridurre il potere dei giganti del web avrà ripercussioni anche su di noi, senza particolari esclusioni. Se quindi volete approfondire ciò che è avvenuto durante l’audizione, vi lasciamo al filmato integrale.

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